以自熱火鍋、自熱米飯等為代表的自熱食品，近年來吃到“宅經(jīng)濟”“懶人經(jīng)濟”的紅利，搭上發(fā)展的順風車。良好的市場潛力也在改寫自熱食品行業(yè)格局，除了新興品牌莫小仙、自嗨鍋等之外，康師傅、白象等傳統(tǒng)方便面企業(yè)以及海底撈、小龍坎等餐飲企業(yè)也加入進來。
不過，隨著巨頭的進入，讓曾經(jīng)產(chǎn)品線單一的自熱食品企業(yè)開始“焦慮”，面對品牌、渠道等方面擁有較強優(yōu)勢的巨頭，自熱食品企業(yè)開始尋求新的增量。近期自嗨鍋推出調(diào)味品產(chǎn)品，向著多品類發(fā)展;莫小仙推出麻醬面皮、冰粉等更適合夏天品嘗的食品。多維度發(fā)展，似乎成為自熱食品行業(yè)的新風向。
業(yè)內(nèi)人士認為，多品牌運作能夠讓利潤點增多，不過新企業(yè)快速打造新品牌并不可取。多品牌是消費品行業(yè)分散風險、突出不同品類價值的方式，但不是萬能解藥，對新企業(yè)來講，企業(yè)資源的分散，也可能讓其在競爭中陷入劣勢。
對自熱食品，很多消費者一定不陌生，自嗨鍋、莫小仙等品牌成為年輕消費者眼中的網(wǎng)紅，一些影視劇中也能看到。實際上，這些品牌旗下的產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是自熱食品，更多品類的產(chǎn)品開始出現(xiàn)，組成產(chǎn)品矩陣。
自嗨鍋近期宣布推出新品牌“小七廚房”，布局復合調(diào)味品領域。新京報記者在自嗨鍋天貓旗艦店看到，這個新品牌已經(jīng)上線，以炒菜醬、拌飯醬等復合調(diào)味品為主，炒菜醬包括麻婆豆腐、桂花紅燒肉、麻辣香鍋等10余種產(chǎn)品，即食拌飯醬產(chǎn)品也有多種口味，瞄準家庭廚房使用場景。
如今的自嗨鍋正打造“自嗨鍋出品”策略，還推出煮面系列子品牌“畫面”，子品牌“臭臭螺”也在開發(fā)當中。
從“自嗨鍋”到“自嗨鍋出品”有何用意?自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮對新京報記者表示，“我們是做餐飲這條路的，餐飲的本質(zhì)就是家中炒、煮、蒸等形式，因此在自熱方面，自嗨鍋旗下有自嗨鍋相關產(chǎn)品，而在其他烹飪方式上，就意味著自嗨鍋要拓展出其他品類。”
另一自熱品牌莫小仙同樣在探索品類擴張。在6月30日舉行的一場論壇上，莫小仙創(chuàng)始人王正齊演講時表示，如果品牌能夠持續(xù)打造爆品，多做一個品類就會越做越賺錢，高效和低成本是持續(xù)打造爆品的關鍵。在一個品牌很火爆時，就應該馬上開始考慮如何打造第二曲線。
根據(jù)公開資料，王正齊在今年5月就提到莫小仙將推出麻醬面皮、冰粉等更適合夏天品嘗的食品。新京報記者在莫小仙天貓旗艦店看到，莫小仙四川即食冰粉產(chǎn)品已經(jīng)上架，售價為23.9元起，口味包括紅糖、金桔檸檬兩種。麻醬面皮的價格8袋合計售價為27.9元。
不難看出，無論是自嗨鍋的“自嗨鍋出品”，還是莫小仙考慮打造第二曲線，自熱食品品牌都在尋求自熱食品以外的市場增量。在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，上述動作是必然選擇，因為這些企業(yè)沒有把自身的市場做精做透，也沒有能力做到，因此到了一定程度就會選擇外溢。
資深消費品行業(yè)投資人吳曉鵬認為，自嗨鍋、莫小仙等品牌借助市場紅利發(fā)展迅速，但消費者對潮品的追逐心態(tài)和當前一級市場狂熱資本的短期訴求，讓不少新消費品牌心態(tài)偏浮躁，市場紅利期自我感覺良好，快速推出多品類以及進入調(diào)味品等行業(yè)，加大了發(fā)展的風險。
專做自熱食品的企業(yè)“焦慮”，巨頭的進入是重要原因。
中國農(nóng)業(yè)大學食品科學與營養(yǎng)工程學院教授沈群、國家糧食和物資儲備局科學研究院首席研究員譚斌發(fā)布的2019-2020年度中國方便食品行業(yè)的八大創(chuàng)新趨勢顯示，方便食品行業(yè)的創(chuàng)新趨勢之一包括自熱食品開始井噴。
2020年疫情期間的特殊需求，使只需冷水浸泡發(fā)熱包便能實現(xiàn)加熱食用的自熱食品受到熱捧。方便食品行業(yè)中，統(tǒng)一等企業(yè)推出自熱食品之后，今麥郎、康師傅、白象、正大、克明等紛紛加入自熱食品市場。自熱米飯、自熱面條、自熱火鍋等種類繁多的自熱食品呈現(xiàn)井噴式增長。
不僅如此，做麻辣燙的楊國福，做火鍋的海底撈、小龍坎均已入局自熱食品領域。2019年，海底撈的火鍋底料供應商頤海國際實現(xiàn)營收42.8億元，凈利潤7.2億元。2020年，頤海國際營收達到53.6億元，其中方便速食產(chǎn)品實現(xiàn)收入15.4億元，同比增加54.15%。從營收結(jié)構(gòu)看，方便速食類產(chǎn)品占比達到28.7%。
來自中國食品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2018年自熱火鍋增速達99.6%。獨立市場研究咨詢公司英敏特發(fā)布的《中國方便食品行業(yè)報告》顯示，方便食品中自熱食品的市場份額已從2018年的4.4%，上升至2019年的7.6%，2019年銷售額為71億元。另據(jù)中信證券測算，在悲觀、中性、樂觀三種情況下，未來自熱火鍋市場規(guī)模將分別發(fā)展到120億元、300億元、600億元。
王正齊也在發(fā)言時稱，方便速食領域競爭白熱化，因為很多千億或者過千億的品牌跟自熱食品企業(yè)同臺競爭?！霸谶@個時候，如果你對自己沒有一個清楚的認識，肯定會死得很快，因為對手太強了。雖然說自熱火鍋是個新興行業(yè)，但其實產(chǎn)品沒有太多壁壘?！?/p>
在吳曉鵬看來，食品行業(yè)灘淺水深，進來容易做穩(wěn)難。新興自熱食品品牌面臨海底撈、統(tǒng)一等行業(yè)巨頭的競爭和良品鋪子、百草味、三只松鼠等休閑零食企業(yè)的跨界，當前的主要功課是注意慢走而不能快行。做到產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、自熱包的絕對放心，按照消費者行為學的基本規(guī)律專心打造品牌文化內(nèi)涵，才是實現(xiàn)長期發(fā)展的唯一出路。
在自熱食品品牌謀求多品類發(fā)展的過程中，調(diào)味品似乎是發(fā)力目標。除了自嗨鍋之外，新京報記者在莫小仙天貓旗艦店看到，該店鋪已上架一款虎皮燒椒醬，售價為15.9元。進入自熱食品行業(yè)后，楊國福也推出火鍋底料產(chǎn)品，包括牛油、清油、番茄等不同口味。
對于推出復合調(diào)味品，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮對新京報記者表示，很看好這一板塊，“小七廚房”品牌要做年輕人的調(diào)味料，方便炒菜。不用油鹽醬醋生姜辣椒了，只要一包炒菜醬就搞定正宗地道菜。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年我國復合調(diào)味品市場規(guī)模約為1500億元，年復合增長率約為15.83%，增速高于調(diào)味品整體行業(yè)。實際上，復合調(diào)味品賽道還有不少新品牌占位。
成立于2020年9月的“加點滋味”，旗下包含3條產(chǎn)品線，分別面向年輕人餐桌場景和廚房場景。面向餐桌場景的是佐餐醬系列、日式拌飯料系列，包括酸爽番茄牛肉醬、厚切大粒牛肉醬、炭燒虎皮青椒醬、川黔什錦糟辣醬等。2021年6月3日，復合調(diào)味品企業(yè)美鑫食品宣布完成A輪數(shù)千萬元融資。
沈萌認為，自熱食品的問題主要是安全性和品質(zhì)兩方面，對于國內(nèi)資本來說，只要有機會賺錢、上市套現(xiàn)，都是好賽道。調(diào)味品在A股有多個上市公司，而且市場足夠大，紙面機會有，但能不能做成看具體表現(xiàn)。
2021年，復合調(diào)味品行業(yè)熱度持續(xù)，海天、千禾、廚邦、李錦記等傳統(tǒng)調(diào)味品勢力加碼。繼2020年推出4款火鍋底料產(chǎn)品之后，2021年，海天火鍋底料產(chǎn)品線擴充至9款產(chǎn)品。2021年4月19日，中炬高新旗下品牌廚邦推出的火鍋底料在京東首發(fā)，包括手工牛油火鍋底料、香辣濃香牛油火鍋底料、麻辣濃香牛油火鍋底料、番茄靚湯火鍋底料、菌菇鮮湯火鍋底料5款產(chǎn)品。
吳曉鵬表示，夜經(jīng)濟、一人食、小放縱、多場景，帶來了新型方便食品行業(yè)發(fā)展的機遇。中國的新消費品牌，起勢在高舉高打，而成敗在穩(wěn)扎穩(wěn)打。打的內(nèi)容不是抓取多品類全面出擊，也不只是互聯(lián)網(wǎng)思維下的流量和供應鏈，更是品牌文化、組織能力、食品安全以及去資本化的產(chǎn)品主義精神。對于復合調(diào)味品行業(yè)，吳曉鵬則認為，“行業(yè)很好，未來量一定很大，但是門檻低，很分散，怎么長大都是問題。資本現(xiàn)在瘋狂涌入，也表示著一級市場浮躁了，將來可能至少一半項目都會砸掉。
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