17年前的非典疫情過(guò)后出現(xiàn)了一次消費(fèi)強(qiáng)力反彈。于是，這次新冠肺炎一導(dǎo)致城市停擺，商戶們就開(kāi)始基于一個(gè)基本期待：越是被壓制就越是會(huì)爆發(fā)?；诖?，大家猜測(cè)這次新冠疫情過(guò)后也會(huì)有一次“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。
眼看2020年馬上就要過(guò)去了，大家期盼的報(bào)復(fù)性消費(fèi)終究還是沒(méi)有來(lái)......這一次全世界面對(duì)的新冠病毒和非典病毒并不相同，它的特點(diǎn)已經(jīng)讓全球的醫(yī)務(wù)人員、科學(xué)研究者和高級(jí)政要們頭痛不已：潛伏期長(zhǎng)、傳染性強(qiáng)、快速變異，甚至已經(jīng)出現(xiàn)多次無(wú)癥狀感染者潛伏在人群之中。
我們對(duì)病毒了解的越多，對(duì)于報(bào)復(fù)性消費(fèi)的期待就越低。今年的春節(jié)長(zhǎng)假?gòu)钠咛熳優(yōu)槭?，再延長(zhǎng)到二月底，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)給疫情防控讓步，人們的確壓抑了很多消費(fèi)欲望，但同時(shí)也積累了各種因?yàn)闊o(wú)工資、最低薪資所導(dǎo)致的各種房貸、車貸、信用貸等的欠款。
當(dāng)消費(fèi)者處在現(xiàn)金流緊張、消費(fèi)欲降低的情況下，商家又怎么收割他們的消費(fèi)欲望呢？
但是，絕對(duì)的悲觀也并不可取。從國(guó)家層面看，整體消費(fèi)潛力長(zhǎng)期仍然看好，并且政府已經(jīng)通過(guò)稅收、消費(fèi)券等方式做出調(diào)控。
所以，當(dāng)需求再次被喚醒，就需要能夠及時(shí)響應(yīng)了，最關(guān)鍵的就是餐飲老板要從現(xiàn)在開(kāi)始認(rèn)清眼下要應(yīng)對(duì)的不是報(bào)復(fù)性消費(fèi)，也不全是補(bǔ)償性消費(fèi)，而是以恢復(fù)性消費(fèi)為主。
基于這個(gè)需求特點(diǎn)，我們就可以有幾個(gè)關(guān)鍵的認(rèn)知來(lái)指導(dǎo)復(fù)工和今后的長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)了。而在各種層面中，最重要的則是對(duì)于消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)。
從報(bào)復(fù)性消費(fèi)到恢復(fù)性消費(fèi)：群體的收入水平?jīng)Q定疫情后的消費(fèi)方式
我們?nèi)绱似诖龍?bào)復(fù)性消費(fèi)，很大程度上是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為：只有報(bào)復(fù)性消費(fèi)可以補(bǔ)償年初那幾個(gè)月的損失并以此解決因?yàn)樘潛p而引發(fā)的各種問(wèn)題。
如今疫情趨于穩(wěn)定，復(fù)工復(fù)產(chǎn)已經(jīng)在各地展開(kāi)一段日子了，人們重新走出家門，可是行業(yè)所期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)終未如愿，絕大多數(shù)的線下實(shí)體餐飲、零售的生意并沒(méi)有重回巔峰。
據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)前段時(shí)間的實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很多餐飲店已經(jīng)恢復(fù)了排隊(duì)人流，比如海底撈的個(gè)別門店、喜茶等熱門茶飲店等。所以，任何時(shí)候都不可以絕對(duì)，要仔細(xì)分析市場(chǎng)的狀態(tài)和消費(fèi)者心態(tài)的變化。
首先，我們來(lái)看看國(guó)內(nèi)的疫情到了后期，市場(chǎng)整體的消費(fèi)情況大致是怎樣的。
餐飲消費(fèi)規(guī)模接近同期。11月份，餐飲收入同比下降0.6%，規(guī)模與上年同期基本持平。在國(guó)慶、中秋雙節(jié)假日因素帶動(dòng)下，10月份餐飲收入年內(nèi)首次同比正增長(zhǎng)，11月餐飲收入雖然出現(xiàn)小幅下降，但餐飲消費(fèi)整體依然保持穩(wěn)定的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。從累計(jì)增速看，1-11月份，餐飲收入同比下降18.6%，降幅比1-10月份收窄2.4個(gè)百分點(diǎn)。
從表面上看起來(lái)，很多餐飲企業(yè)表現(xiàn)還不錯(cuò)，尤其是商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)恢復(fù)得相當(dāng)好。
事實(shí)上，分類看待消費(fèi)意愿是很有必要的。一定有一部分人群并沒(méi)有因?yàn)橐咔榫妥浇笠?jiàn)肘，反而是累積了相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力和消費(fèi)欲望。相比之下，也一定有另一部分人受到了種種影響而不得不降低消費(fèi)水平、壓制消費(fèi)意愿。
疫情之下，不少行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況都受到不同程度的沖擊，在現(xiàn)金流緊缺的狀況下，節(jié)約人力成本、平穩(wěn)渡過(guò)危機(jī)成了不少公司當(dāng)前選擇的緩兵之計(jì)，也讓裁員潮和降薪潮雙雙來(lái)襲。
車好多、諾亞財(cái)富、木屋燒烤、名創(chuàng)優(yōu)品、周大福、58同城、自如……越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)降薪甚至是裁員自救，其中，物流、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)受疫情負(fù)面影響尤為顯著。這對(duì)于房奴、車奴、孩奴們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是斷了糧草，只能縮減非日常必須開(kāi)支。
在筷玩思維看來(lái)，上述這部分人群為數(shù)眾多，對(duì)于日常消費(fèi)的縮減影響也更大?！霸鹿庾鍌儭遍_(kāi)始有了危機(jī)意識(shí)，可支配收入的減少讓自己開(kāi)始學(xué)會(huì)了理智消費(fèi)，“除了付房租、吃飯、通勤費(fèi)之外，一切可有可無(wú)的消費(fèi)都暫停了”，相比之下，存款成了疫情過(guò)后最急迫要增長(zhǎng)的。
與此同時(shí)，有些行業(yè)則迎來(lái)了空前利好，如線上消費(fèi)品及零售、醫(yī)藥和醫(yī)療器械、保險(xiǎn)行業(yè)甚至汽車行業(yè)，因本身產(chǎn)品緣故，部分企業(yè)呈上漲態(tài)勢(shì)。
在怡安前些日子發(fā)布的報(bào)告中顯示，受疫情影響，全國(guó)超過(guò)72%的企業(yè)第一季度的公司業(yè)務(wù)狀況和預(yù)期相比增長(zhǎng)放緩，但仍有22%左右的企業(yè)表示與業(yè)務(wù)計(jì)劃保持著同樣增長(zhǎng)的勢(shì)頭或比預(yù)期增長(zhǎng)更強(qiáng)。
收入決定消費(fèi)。收入保持不變甚至提升就會(huì)出現(xiàn)補(bǔ)償性甚至報(bào)復(fù)性消費(fèi)，收入降低則不可避免的消費(fèi)縮減，這是典型的此消彼長(zhǎng)關(guān)系，再加上各個(gè)地區(qū)的人均收入水平也不盡相同，消費(fèi)整體的趨勢(shì)就要看“長(zhǎng)”的這部分的速度和規(guī)模了。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示自3月份以來(lái)，國(guó)內(nèi)糧油、肉禽蛋、蔬菜等必需品的價(jià)格全面回落，大型連鎖超市和品牌便利店的銷售額均超過(guò)去年同期水平。商品市場(chǎng)供給充裕，中國(guó)的消費(fèi)能力在快速有序地恢復(fù)。
消費(fèi)能力是穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期、穩(wěn)定信心的關(guān)鍵。此前，國(guó)家發(fā)展改革委、中宣部、財(cái)政部等23個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，從市場(chǎng)供給、消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)生態(tài)、消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境等6個(gè)方面促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，助力形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而從世界范圍內(nèi)看，中國(guó)也正在快速成長(zhǎng)為全球新的消費(fèi)中心。
所以，隨著市場(chǎng)中群體收入的逐漸恢復(fù)，餐飲老板首先要注意節(jié)奏，如果所在區(qū)域是整體緩慢恢復(fù)，那么，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也要跟隨這個(gè)節(jié)奏。如果處在消費(fèi)恢復(fù)迅速的城市地區(qū)，則也不必太過(guò)謹(jǐn)慎、避免錯(cuò)過(guò)了有利的局面。
緊跟市場(chǎng)動(dòng)向，持續(xù)觀察消費(fèi)者行為的細(xì)微差異和變化
如果要積極應(yīng)對(duì)這些消費(fèi)趨勢(shì)的不同走向，商家就需要逐一分析、逐一做出對(duì)策。
對(duì)于極力控制消費(fèi)欲望、所有消費(fèi)趨于理性的人群，要用極具性價(jià)比的模式來(lái)吸引(比如近期海底撈密集推出的10元管飽系列快餐品牌)。
針對(duì)那些對(duì)買買買上癮的月光族，已經(jīng)有人開(kāi)始使用“延遲性滿足”策略來(lái)降低欲望值了?！鞍严矚g的東西加進(jìn)購(gòu)物車，不著急下單，先緩個(gè)一兩天，回過(guò)頭再看這些東西，好像也沒(méi)有那么喜歡，不買一點(diǎn)也不影響生活?！?/p>
同樣道理，平時(shí)隔三差五就要下館子，現(xiàn)在偶爾出去吃一頓，不經(jīng)常吃也沒(méi)有什么過(guò)不去的。對(duì)于這樣的情況，商家要充分認(rèn)識(shí)到理性對(duì)于消費(fèi)選擇的作用力。餐飲不同于其它行業(yè)，人不用每天都買衣服，但每天都要吃飯。消費(fèi)者在飲食上追求理性，無(wú)非是期望用更低的價(jià)格獲得同等的滿足。
如果能做到食物的安全、口感良好，同時(shí)還方便、價(jià)格合理，這類品牌同樣可以得到這部分消費(fèi)者的青睞?；貧w理性的這部分消費(fèi)者和生活節(jié)奏快、工作壓力大的年輕上班族高度重合，高效、快捷、平價(jià)的餐飲仍有很大潛力，關(guān)鍵看如何把高性價(jià)比的認(rèn)知傳達(dá)到這群人中。
對(duì)于原本有剛性需求而被疫情生生阻斷、在疫情過(guò)后需要對(duì)臨時(shí)中斷的必要的消費(fèi)行為進(jìn)行補(bǔ)償?shù)娜巳?，則要搞清楚他們真正喜歡的是什么。
這時(shí)基于會(huì)員的數(shù)據(jù)管理就顯示出作用了。針對(duì)店里的老客，他們經(jīng)常點(diǎn)哪些菜品？哪類菜品更能夠吸引他們嘗鮮？對(duì)哪種形式的營(yíng)銷方式更敏感？有了這些答案，就能夠勾畫出顧客的剛需點(diǎn)在哪里，從而做出適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)。
當(dāng)然這對(duì)于商家的數(shù)字管理運(yùn)營(yíng)能力有很高要求，數(shù)據(jù)是否可用還在于平時(shí)的積累，不是疫情過(guò)后一兩天就可以臨時(shí)抓起來(lái)的。
最后，對(duì)于手上有錢心里不慌、迫切需要釋放消費(fèi)欲望的人群，商家主要的工作就在于引導(dǎo)了。有消費(fèi)高峰就有低谷，商家要利用好合適的產(chǎn)品組合和宣傳策略，讓這部分高頻、高客單價(jià)消費(fèi)人群始終對(duì)自己的店和產(chǎn)品感興趣，而不是吃了一兩頓就厭煩了。
要想借這部分顧客獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)就需要企業(yè)不斷努力加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)能力、提升用戶留存率。不要被爆發(fā)的流量沖昏頭腦，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化、重視復(fù)購(gòu)才是王道。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的疫情，中國(guó)各地迅速采取了行之有效的管控措施，也讓大多數(shù)行業(yè)處于暫時(shí)性停擺狀態(tài)，但終歸還是保障了14億人的生命安全和基本生活，這已是相當(dāng)不易。當(dāng)下的市場(chǎng)秩序恢復(fù)已經(jīng)接近正常水平，對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，洞察自己對(duì)應(yīng)的核心消費(fèi)群心理和行為的差異就十分重要了。
筷玩思維分析認(rèn)為，商業(yè)零售和消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇一方面嚴(yán)重依賴于疫情防治的進(jìn)度和效果，另一方面更取決于消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)愿意的回升，這注定是一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。而恢復(fù)性消費(fèi)還要持續(xù)多久、能恢復(fù)到幾成，其實(shí)還是個(gè)未知數(shù)。消費(fèi)者行為也仍在不停變化，對(duì)這些細(xì)微變化商家仍要保持高度敏感。
線下依然是主流的消費(fèi)場(chǎng)景，聚焦同時(shí)提高效率才能擴(kuò)大市場(chǎng)
在疫情期間，線上經(jīng)營(yíng)被強(qiáng)烈需要。有些企業(yè)開(kāi)始順勢(shì)大力拓展線上市場(chǎng)，比如生鮮電商、在線教育、在線辦公等行業(yè)。對(duì)于餐飲業(yè)，線上也成了關(guān)鍵渠道，不僅商家需要借力在線外賣、在線電商來(lái)經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者也愿意以這種方式進(jìn)行消費(fèi)。
但餐飲業(yè)仍然是一個(gè)有大規(guī)模實(shí)體門店和前端后端服務(wù)人員的行業(yè)，線下依然是主流的消費(fèi)場(chǎng)景。恢復(fù)性消費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng)、恢復(fù)正常的時(shí)間越久，對(duì)于實(shí)體店的壓力越大。
已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，從營(yíng)業(yè)額角度看，到12月份全國(guó)餐飲平均能恢復(fù)80%到90%就已經(jīng)非常了不起了。加之疫情在北京、成都、上海、天津等多地的反彈，餐飲企業(yè)依然會(huì)面臨比較困難的局面。
活著依然是大多數(shù)仍然在營(yíng)業(yè)的餐飲企業(yè)的首要追求，現(xiàn)金流管理之所以在疫期被反復(fù)提及正是因?yàn)樗腔钕氯サ年P(guān)鍵。
在消費(fèi)恢復(fù)期，特別要做到的是效率，而提升效率最直接的方式是什么？是聚焦。必須聚焦才能做好一件事兒，必須聚焦才能提高效率。這里聚焦是指菜品層面、供應(yīng)鏈層面以及服務(wù)層面，必須有一個(gè)能夠形成優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)。
同時(shí)，餐飲老板們還要意識(shí)到，提升效率要抓住時(shí)機(jī)。疫情所觸發(fā)的餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)也將迎來(lái)一次新的洗牌，恢復(fù)期里還會(huì)有一些利好政策，可以普惠所有餐飲企業(yè)，但更多是主觀的靈活把握市場(chǎng)機(jī)遇，模式相對(duì)固化的企業(yè)、不能及時(shí)抓住時(shí)機(jī)的企業(yè)可能會(huì)就此淘汰。
比如說(shuō)，目前眾多餐飲企業(yè)將食品安全與衛(wèi)生問(wèn)題放在更為重要的位置，這就是形勢(shì)的變化以及所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，那么，抓住時(shí)機(jī)的方式就是餐飲企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理細(xì)節(jié)也要進(jìn)行逐步的改變。
在這次疫情過(guò)后，還有一些餐飲業(yè)開(kāi)始進(jìn)一步的變化，如數(shù)字化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、抗風(fēng)險(xiǎn)能力升級(jí)、零售化、社區(qū)化、全渠道營(yíng)銷、私域流量等等，種種變化讓餐飲人目不暇接、難以應(yīng)對(duì)，這時(shí)候餐飲老板更需要聚焦、緊密結(jié)合自身情況來(lái)做調(diào)整、不被各種新概念沖昏頭腦。
結(jié)語(yǔ)
餐飲業(yè)是基礎(chǔ)消費(fèi)中的基礎(chǔ)，與所有社會(huì)成員密切相關(guān)，因而可以作為觀察社會(huì)生活和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)恢復(fù)程度的一個(gè)窗口。如何判斷人們的生活是否恢復(fù)正常，餐飲業(yè)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)是最顯著的標(biāo)志之一。因此，餐飲業(yè)是否能夠迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，也成了整個(gè)社會(huì)恢復(fù)的晴雨表。
但大家總要看到，疫情的陣痛是不可避免的，餐飲業(yè)在現(xiàn)階段總體供求關(guān)系上并不均衡，仍處于供多需少的基本格局，加上身處宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟、疫情沖擊等因素的多重疊加，餐飲業(yè)的市場(chǎng)雖然大，但競(jìng)爭(zhēng)也更大。
從內(nèi)部看，無(wú)論是低端、中端還是高端餐廳，各個(gè)層面都在催生各自合理的存在理由以及餐飲和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聚合與裂變。同時(shí)，企業(yè)的供給需求不匹配、過(guò)多的低效投資、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡等問(wèn)題也暴露出來(lái)。
從外部看，餐飲店的價(jià)值屬性開(kāi)始被重新探討：餐廳到底是什么？?jī)r(jià)值的著力點(diǎn)在哪里？對(duì)餐飲產(chǎn)業(yè)社會(huì)認(rèn)知的改變，也將反過(guò)來(lái)影響餐飲業(yè)本身。
無(wú)論是內(nèi)部還是外部、供給端還是需求端，餐飲業(yè)都處于分化調(diào)整的階段，疫情無(wú)疑加速了餐飲業(yè)的這種分化。在后疫情時(shí)代，不同行業(yè)注定有悲有喜；優(yōu)秀企業(yè)要做到逆境中尋求突破(比如西貝賈國(guó)龍就一直欣喜這次疫情使其發(fā)掘了功夫菜這一到家餐飲零售業(yè)務(wù)，其預(yù)計(jì)到2030年這個(gè)單一業(yè)務(wù)可以做到1000億的市場(chǎng)規(guī)模)、爆發(fā)中鞏固優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)共同開(kāi)啟中國(guó)經(jīng)濟(jì)更好的時(shí)代。
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