新餐飲思維：用戶(hù)需要什么，我賣(mài)什么，以用戶(hù)為主導(dǎo)決定產(chǎn)品方向；
那么，對(duì)于外賣(mài)新餐飲來(lái)說(shuō)，什么樣的品類(lèi)才能算是對(duì)的品類(lèi)？
我們所認(rèn)為的對(duì)的品類(lèi)要滿(mǎn)足以下幾個(gè)條件：
1.大品類(lèi)非小品類(lèi)
大品類(lèi)例如簡(jiǎn)餐、米線(xiàn)這類(lèi)國(guó)人飲食需求偏好為主的品類(lèi)，優(yōu)點(diǎn)在于用戶(hù)上限夠大，而小品類(lèi)如牛排則屬于用戶(hù)上限不足。
同樣的市場(chǎng)情況下，簡(jiǎn)餐米線(xiàn)這類(lèi)的大品類(lèi)能獲得的曝光和訂單量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于小品類(lèi)的上限容量。
如果市場(chǎng)上限過(guò)低，無(wú)論你怎么做，都很難做出優(yōu)異的訂單增長(zhǎng)，這叫選擇的重要性。
2.用戶(hù)主導(dǎo)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)決定方向
品類(lèi)應(yīng)該遵循用戶(hù)為主導(dǎo)原則，根據(jù)用戶(hù)需求來(lái)反向研發(fā)餐品，并根據(jù)利潤(rùn)需求整合供應(yīng)鏈成本，讓它滿(mǎn)足用戶(hù)消費(fèi)水平的條件下做到成本和利潤(rùn)的雙重保障。
3.傳統(tǒng)餐飲品類(lèi)上的革新
單純的新品類(lèi)很容易瞬間爆單，但是后續(xù)增長(zhǎng)卻疲乏無(wú)力；而傳統(tǒng)品類(lèi)長(zhǎng)期穩(wěn)定但是缺乏爆發(fā)力。
真正的好的品類(lèi)應(yīng)當(dāng)是在傳統(tǒng)品類(lèi)上做革新，使其滿(mǎn)足爆發(fā)力與后續(xù)穩(wěn)定的雙向優(yōu)勢(shì)。
都說(shuō)定價(jià)定天下，對(duì)于外賣(mài)，到底如何定價(jià)才能做到名利雙收呢？
很多人都在講價(jià)格尾數(shù)最好是8或者9，這個(gè)小心機(jī)看起來(lái)會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得很超值；
很多商家聽(tīng)完如獲至寶，實(shí)際上你們只看到了表層意思，當(dāng)然也是講師在表述中不明確不清晰，也只是闡述了表層意思。
但是需要記住的是，這個(gè)位數(shù)是8也好還是9也好，本身的意義并不大，只能算是錦上添花，如果你的定價(jià)本身不合理，你就算是定個(gè)XX.021都沒(méi)什么用。
用戶(hù)的消費(fèi)水平在18-20元，你定價(jià)為23.8元，請(qǐng)問(wèn)這多出來(lái)的3.8元，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？用戶(hù)嗎？可他錢(qián)包里的錢(qián)并不足以支撐23.8元的消費(fèi)水平。
市面上的課程都過(guò)度夸大了位數(shù)定價(jià)邏輯，而忽略了定價(jià)中最重要的合理性規(guī)劃。
所以，定價(jià)的核心是什么？
核心是在用戶(hù)消費(fèi)力之內(nèi)做最佳優(yōu)化，做最合理的定價(jià)計(jì)算。
我們所推崇的信條：
定價(jià)趨同、利潤(rùn)平均、消費(fèi)力反推成本與利潤(rùn)、減少用戶(hù)決策時(shí)長(zhǎng)，從而提高下單率。
在互聯(lián)網(wǎng)餐飲中，我們一直都在強(qiáng)調(diào)的是根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)力來(lái)逆推利潤(rùn)與成本空間，在通過(guò)當(dāng)前市場(chǎng)容量結(jié)合利潤(rùn)進(jìn)行盈利估算。
如果用一個(gè)新的詞來(lái)形容這個(gè)邏輯，也可以稱(chēng)之為規(guī)模逆推定價(jià)邏輯。
已知當(dāng)前市場(chǎng)容量有6000單，大家的定價(jià)是5元，而該商品成本3元，如果你按照當(dāng)前市場(chǎng)5元進(jìn)行定價(jià)，那么6000單里，可能你會(huì)抓走1000單，那么利潤(rùn)就是2000元；
如果你根據(jù)市場(chǎng)6000單的規(guī)模進(jìn)行反向計(jì)算，你定價(jià)4元，那么每單利潤(rùn)是1元，但是你的定價(jià)比市場(chǎng)都低許多，且產(chǎn)品本身不變的情況下，那么你能抓到3000單，那就是利潤(rùn)3000元；
如果你能?chē)?yán)苛的控制好成本區(qū)間，那么成本壓縮在2元，那么在4元的定價(jià)下，你的產(chǎn)品利潤(rùn)就能達(dá)到6000元。
從這個(gè)例子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的利潤(rùn)增長(zhǎng)變化，每一單多一元，在單量保持不變的情況下，利潤(rùn)會(huì)進(jìn)行翻番。這就是成本管控的重要性。
然而許多商家并沒(méi)有關(guān)注到成本如何控制，而都只盯著單量和利潤(rùn)，最后求而不得，陷入死循環(huán)。
利潤(rùn)是怎么來(lái)的？這個(gè)問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，可商家總是忽略這個(gè)本質(zhì)問(wèn)題。
利潤(rùn)是定價(jià)減去成本后得到的數(shù)字，那么是不是就可以理解為定價(jià)以及成本，任意調(diào)控一個(gè)，就會(huì)引發(fā)利潤(rùn)的變化，或增長(zhǎng)或下滑！
在通俗點(diǎn)講：成本或定價(jià)決定了利潤(rùn)的上下限。
但是在這個(gè)環(huán)節(jié)中，定價(jià)如果偏高，則用戶(hù)訂單需求會(huì)大范圍下滑，超出了市場(chǎng)或用戶(hù)心理價(jià)位得到的結(jié)果；
如果定價(jià)和同行一致，那么用戶(hù)訂單需求會(huì)隨波逐流，不上不下，陷入前后矛盾；
如果定價(jià)比同行低，那么用戶(hù)訂單需求會(huì)得到增長(zhǎng)，但是如果成本管控失衡，那么就會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)缺失，負(fù)債累累，倒閉關(guān)門(mén)。
所以，歸根結(jié)底，成本才是核心的東西。
市面上的講師們都在講低頻次高溢價(jià)的商品要做高利潤(rùn)定價(jià)；
市面上的講師們都在講高頻次低溢價(jià)的商品要做引流商品；
實(shí)際上，或許在傳統(tǒng)行業(yè)中這一套邏輯是有效可行的，但是我認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)餐飲中，這一套邏輯只會(huì)讓門(mén)店訂單過(guò)于集中到某幾款商品。
這樣的后果是什么？
我們先避而不談，我們來(lái)?yè)Q位到實(shí)際情況下來(lái)看這個(gè)問(wèn)題就會(huì)得到答案。
各位商家在出現(xiàn)訂單下滑或不如意的時(shí)候，優(yōu)先會(huì)去看同品類(lèi)月售第一對(duì)手的店鋪信息，其中你們作基礎(chǔ)判斷的時(shí)候，往往也是直接對(duì)標(biāo)他賣(mài)的最好的幾款商品，那么你們?yōu)榱双@取訂單，也通常采取最直接最暴力的方式：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
所以每一個(gè)品類(lèi)第一的商家，會(huì)有無(wú)數(shù)雙猩紅的眼睛死死的盯著他。
售賣(mài)銷(xiāo)量越高的商品越容易收到來(lái)自腰部和底部商家的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者在壓低價(jià)格，而為了保持頭部位置，你不得不被迫迎戰(zhàn)，今天抗住了一家，但是明天還有無(wú)數(shù)家，長(zhǎng)此以往，你的利潤(rùn)一度被擠壓被壓縮，最后被迫關(guān)店。
這也是很多月售9999的店鋪?zhàn)罱K消亡的根本性原因之一。
為什么會(huì)帶來(lái)這種結(jié)果，就是因?yàn)橛唵瘟窟^(guò)于集中到某幾款商品。
就和談戀愛(ài)一樣，你喜歡一個(gè)菇娘，而這個(gè)菇娘喜歡上了一個(gè)男孩子，這男孩子沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但是就是特別的帥，你作為競(jìng)爭(zhēng)者，你需要獲得菇娘的芳心，于是你采取了某些手段或者策略將這個(gè)男孩子毀了。
因?yàn)檫@個(gè)男孩子帥的優(yōu)點(diǎn)太突出，太明顯，太容易被針對(duì)。
那假設(shè)這個(gè)男孩子帥氣多金有才華幽默風(fēng)趣還懂事，那么你無(wú)論如何都是沒(méi)法獲得菇娘的芳心，你哪怕讓這個(gè)男孩子變的貧窮，可他仍然還有無(wú)數(shù)的亮點(diǎn)存在。
換言而之，在互聯(lián)網(wǎng)餐飲中，不應(yīng)該推崇爆款方法和策略，而更應(yīng)該平庸。
平庸是指所有商品的銷(xiāo)量趨于相同，也就是說(shuō)我們的單量需要盡可能的分散到每一個(gè)商品中，造成平均狀態(tài)。
那么這樣的情況下，競(jìng)對(duì)如果要采取針對(duì)性手段，他只有將你所有的商品都抄襲到自己店內(nèi)，且所有商品的利潤(rùn)空間都要再度壓縮，這可是一個(gè)不小的壓力。
那么為什么會(huì)出現(xiàn)低頻次和高頻次的區(qū)別，低頻次是不是就應(yīng)該是高溢價(jià)高利潤(rùn)？
對(duì)于這個(gè)理解，我們是持相反態(tài)度。
為什么是低頻次？那只是站在原有自身角度的考慮，因?yàn)槟阌X(jué)得這個(gè)商品的成本高，所以沒(méi)法拉低價(jià)格，既然成本本身就很高了，那我的利潤(rùn)自然要拉高。
舉個(gè)例子：
豬肉成本2元，那我定價(jià)假定4元；
牛肉成本5元，那我的定價(jià)必然應(yīng)該是豬肉是2.5倍以上，那我牛肉應(yīng)該要賣(mài)12元起步。
因此，牛肉的價(jià)格這么高昂的情況下，那自然大多數(shù)用戶(hù)的沒(méi)有這個(gè)購(gòu)買(mǎi)力的，但是不代表他不喜歡吃，他不愿意天天吃，而是你的價(jià)格迫使它成為了低頻次商品。
無(wú)論是之前很火的鮑魚(yú)飯還是之前很火的披薩品類(lèi)，其實(shí)本質(zhì)上都是將低頻次的需求商品轉(zhuǎn)化到了高頻次需求。
188元的鮑魚(yú)，只有10個(gè)人吃得起，你覺(jué)得他是消費(fèi)頻次過(guò)低，其實(shí)是因?yàn)槟愕膬r(jià)格過(guò)高，限制了許多想點(diǎn)又點(diǎn)不起的用戶(hù)；
如果我們將188元的鮑魚(yú)改為88元，那么會(huì)有40個(gè)人甚至更多的人消費(fèi)的起，那么頻次自然上升，原來(lái)能點(diǎn)的起188元鮑魚(yú)的人，他原來(lái)只能消費(fèi)一次，現(xiàn)在能消費(fèi)兩次，原來(lái)點(diǎn)不起188的人，但是能消費(fèi)的起100的人，現(xiàn)在也可以點(diǎn)一次。
這樣做的意義在于不只是拉高了你的銷(xiāo)售額，不只是拉高了你的訂單量，還可以提升你的平臺(tái)權(quán)重，因?yàn)槟愕某杀具M(jìn)行了管控，分量也進(jìn)行的調(diào)控，實(shí)際上你的利潤(rùn)是遠(yuǎn)大與之前的利潤(rùn)空間，很難出現(xiàn)虧損，既然是盈利的，何必一定要去虧本？
許多商家腦子長(zhǎng)著就是為了好看一樣，從來(lái)不思考背后的邏輯，遇到這個(gè)說(shuō)法，這類(lèi)商家通常是反問(wèn)：我成本那么高，88元賺什么錢(qián)。
我的回答是，如果你連成本管控和調(diào)試都做不了的話(huà)，只會(huì)既定思維去判斷和思考，那么你活該關(guān)店倒閉。如果做生意不需要?jiǎng)幽X子，只需要體力就行了，那抱歉，還輪不到你來(lái)賺錢(qián)。
我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)靠體力就能發(fā)家致富的人，當(dāng)然你可以覺(jué)得你是例外。
（本文素材來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵聯(lián)刪）
|
上一條：餐廳里開(kāi)“市集”，熱菜按斤打包賣(mài)！又一餐飲“搶占家庭廚房”新模式！
下一條：餐飲人這樣發(fā)朋友圈，不僅不能引流，還令人反感！ |
返回列表 |
